quand la Transformation digitale engendre des changements en profondeur

On le pense souvent à tort : la transformation numérique est technologique. Alors que le facteur humain est aussi voire plus important. Dans une entreprise, il faut s'appuyer sur la mobilisation générale des collaborateurs et sur un vrai changement des habitudes pour la réussir. 

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D’après une étude du cabinet Accenture (2020), près d’une entreprise sur deux montre des signes de vulnérabilité vis-à-vis d'une disruption à venir. Pourtant, pour un grand nombre d’entre elles, la transformation digitale est déjà bien amorcée. Mais attention aux apparences. 

Un enjeu culturel et humain
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En effet, le mot le plus important est d’abord « transformation ». De la rupture technologique nait la transformation des entreprises. Le numérique est le levier de cette révolution mais pas une transformation en soi. Il ne s’agit de faire du digital pour faire du digital mais de repenser son business et sa façon de travailler. Le défi majeur reste donc le changement induit par la technologie. Il s’agit d’abord d’une révolution culturelle qui change la façon dont on travaille.
Cette étude a aussi mis en valeur un chiffre qui peut paraître surprenant : 45% des dirigeants pensent qu’il y a une forte culture digitale au sein de leur entreprise alors que seuls 10% des salariés approuvent. Cet écart considérable met en valeur la nécessité d’impliquer et d’accompagner ses collaborateurs pour être acteurs de cette transformation. La technologie évolue très rapidement et la réponse réside dans l’accès des employés à de nouvelles compétences pour s’adapter à une activité qui change. Évaluer la maturité numérique des collaborateurs, identifier les talents sur lesquels s’appuyer ou impliquer toute l’équipe dans de nouvelles habitudes de travail : il s’agit donc d’engager un vrai travail de fond pour réussir. 

​La communication, un précurseur ?
 
Dans le cas de la communication, il en va de même. Comme son grand frère le marketing, elle a subi de nombreuses mutations ces dernières années, Internet étant la cause principale. Si on parle aujourd’hui de brand content ou de marketing de contenu, de community management etc. on reste dans des notions assez classiques.
Mais c’est avec le digital que la communication a subit ses plus grandes transformations. Elle ne se contente plus de supports dits « traditionnels »  mais d’un ensemble de canaux et d’outils aux utilisations différentes et complémentaires. Elle a engendré de nouvelles fonctions au sein des équipes et de nouvelles façons de travailler ou de percevoir nos cibles. Et ne nous limitons pas au discours trop souvent entendu sur la mort du papier. Les enjeux vont bien au delà (et…le print restera encore là pour de nombreuses années). 
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Une nouvelle façon de travailler
 
La transformation digitale de la communication commence par l’avènement d’internet et des nombreuses possibilités qui se sont ouvertes au fil des années pour les professionnels. Comme les autres secteurs de l’entreprise, elle implique des enjeux culturels et humains fondamentaux.

Trois exemples :  

• Les réseaux sociaux sont devenus un canal nécessaire pour la communication. Mais les collaborateurs sont également présents sur ces canaux. Comment les impliquer et les rendre actifs dans le sens de l’entreprise ? Les grandes entreprises se sont déjà majoritairement posées la question. Mais ce n’est pas encore le cas des PME, en particulier dans le BtoB.

• L’inbound marketing n’est pas simplement une nouvelle technique. Il ne peut réussir que s’il y a une vraie transformation des méthodes de travail. L’éternel conflit entre le marketing et le commercial est aujourd’hui dépassé. Ces deux entités se doivent de travailler ensemble pour assurer la rentabilité des actions et un alignement des objectifs. Et l'ABM (account base marketing) renforce cette tendance.
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• Quand on parle PIM et gestion des supports de communication, on voit d’abord des outils numériques performants pour optimiser les bases de données produits, la réalisation des catalogues ou des sites e-commerce. Pourtant, au-delà des avantages technologiques, c’est d’abord une nouvelle façon de travailler indispensable pour toute l’équipe communication (et d’autres services). Et ce n'est pas le responsable des catalogues qui nous contredira. 
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La transformation numérique entraine donc de nouvelles formes de travail collaboratif et de décloisonnement des services. On peut penser que cette tendance va s’amplifier dans les prochaines années, que ce soit dans la communication ou dans d’autres secteurs de l’entreprise. Certes ces transformations prendront du temps, car avec de telles problématiques, on touche à la culture de l'entreprise. Mais les dirigeants doivent d'ores et déjà envoyer des signaux forts et montrer qu'ils ont bien mesuré ces enjeux afin que tous les salariés soient en mesure de s'approprier ces changements au quotidien.

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