Quand le e-commerce pose de vrais enjeux aux entreprises B2B

Avec une cible de 4 millions d'entreprises (hors secteur public) et de professionnels (artisans, professions libérales, etc.) dont 95 % sont des TPE de moins de 10 salariés, les perspectives de développement du e-commerce B2B sont réelles. Quels sont alors les challenges à affronter pour une société qui veut s’y lancer ? 

​La croissance du e-commerce B2B est portée par quatre secteurs : les voyages d'affaire, les fournitures et l'équipement de bureau (marché traditionnel de la vente à distance), les fournitures industrielles et l’informatique (matériel et services). Mais la proportion des entreprises qui achètent sur le web augmente plus rapidement que celles qui vendent. Ce qui parait aujourd’hui paradoxal Mais une certaine lenteur de la transition digitale des entreprises fait perdurer le recours aux canaux traditionnels. Car adopter les outils digitaux suppose d’abord une modification des habitudes et un changement organisationnel, notamment en ce qui concerne les procédures de validation en interne. 
 
De la vente au service
 
Pourtant, la situation évolue et les entreprises, engagées dans une véritable transition numérique, acceptent d'élargir leurs moyens commerciaux, d’autant qu'avec le mobile, les usages se simplifient toujours plus. Il faut donc qu’elles apportent davantage de services à leurs clients, quel que soit le secteur d'activité. 

Un exemple avec Franciaflex, fabricant français de menuiserie, stores et volets. Celui-ci a lancé une boutique de vente en ligne de pièces détachées à destination de ses clients professionnels. Au bout d’une année, déjà 10 % du volume des commandes passe par ce canal et la croissance ne s’arrête pas là. Pour cela, l’entreprise a revu sa stratégie marketing en assurant notamment une vraie cohérence des médias (on dit partout la même chose), une convergence des canaux (dans son espace client sur le site, l'acheteur retrouve l'historique de ses commandes, ses conditions tarifaires, etc.) et surtout la complémentarité des canaux de vente : le client peut utiliser les catalogues papier et web mais la fidélisation passe avant tout par le contact commercial. Il doit alors retrouver sur chaque page du site web le numéro de téléphone du centre de contact de son pays ou de sa région.  
 
Adopter une démarche globale et cohérente
 
Ce n'est donc pas un hasard si l'expérience client est considérée comme une priorité pour 88 % des entreprises B2B interrogées dans le cadre d’une enquête menée par l'AFRC (Association Française de la Relation Client). Trois enjeux se sont clairement exprimés : optimiser le parcours client (45 %), évoluer vers un modèle d'entreprise orientée client (26 %) et accroître la fidélisation (23%). Si le B2B est moins engagé que le B2C en matière de parcours client, il y a également beaucoup à faire pour mieux le comprendre, l'optimiser et assurer une vraie cohérence entre les canaux, avec les commerciaux et le SAV. Si la technologie existe, les processus pour en tirer partie sont encore à développer. 

​Enfin, un dernier détail (et non des moindres) : la logistique. En effet, la difficulté de mettre en place un processus d’e-commerce vient également de la capacité à prévoir les volumes d'activité (surtout lorsque les commandes peuvent être saisies pendant le week-end) et à dimensionner la bonne solution, tout en garantissant l'une des promesses clés du e-commerce : des délais plus courts. 
 
Les acheteurs du B2B adoptent de plus en plus les comportements du B2C. Il faut donc multiplier les services (livraison à l'étage, dépôt en point relais, information tout au long du process d’achat et de livraison, etc.) pour répondre à leurs exigences et éviter de les voir partir ailleurs. Un enjeu essentiel pour faire du site e-commerce un réel succès. 

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